几年前靠直播带货和魔性喊麦迅速蹿红的咖啡品牌T97，如今创始人李潇在社交平台连续发布多条视频，自曝“失败”，并直言这是血淋淋的教训：五年累计亏损超过1亿元，门店数从巅峰时的200多家骤降到仅剩一打左右。

回溯始末：李潇在2021年抓住网红咖啡和“减脂咖啡”的热门契机上市，起步阶段销售亮眼，首日和预售都取得高销量。真正让品牌走红的是2022年请来的喊麦直播团队：单场直播流量暴增，短时间内账号涨粉近百万，品牌热度一度爆棚。借势流量，李潇公开喊出雄心（如短期超越行业对手、快速扩店），加盟商涌入，线下门店在全国扩张到200余家。

但从线上流量向线下门店转化并不顺利。李潇在复盘中总结了四大错误：两家旗舰店合计亏损约800万；团队人员配置过多、人工成本高昂；盲目快速扩张；以及实行对加盟商的兜底政策（一年内关店退还加盟费、设备按半价回收），后者让亏损进一步放大。为打造标杆形象，T97在旗舰店选址、装修、招揽行业人才和并购设备公司上投入巨额资金；团队人数一度扩张到150人，月薪资支出超过200万元。在2023年消费资本收紧、行业价格战加剧的背景下，门店营业额出现明显下滑（一度跌去四分之一），资金链和扩张节奏被打断，品牌快速收缩。 球友会

李潇表示，若当初把资金投向成熟连锁或加入规模更大的品牌，可能结局不同，但他选择了自主创业和跑资本路线。面对外界对“割韭菜”等指责，他公开还原了加盟退款与设备回购的处理方式，并称不少加盟商在其视频下留言并未指责他。

随着行业格局变化，李潇的结论是：虽然曾掀起一阵波澜，但T97没能撑过从流量向稳健线下运营转换的关键期，这场教训也暴露出新消费品牌在扩张与风控之间的脆弱性。